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主宰自我—影院自营渠道价值重构

发布时间:2019-01-09    来源:互联网    阅读:284

作者:Kiwi

数据显示,2012-2017年我国在线电影票务市场交易规模年均复合增长率为70.52%,截至2018年6月,国内电影购票线上比例已经高达87%,网络购票已经真真正正的成为了用户观影购票的主要方式。

但可惜的是,影院在这个转变中并没能继续掌握住主动权,随着互联网技术的发展优势和资本的快速跑马圈地,给了第三方在线票务平台大刀阔斧进场的机会,凭借平台聚合的便利性和资本补贴的低票价短短几年内就将中国传统的影院自有购票模式彻底瓦解。就在影院还在为第三方平台带来的流量和票补沾沾自喜时,却没看到影院的自有会员被迅速掠夺一空,影院的自经营体系摧枯拉朽式崩塌。近几年,除了超大型的影管或院线还在勉强运营自有平台之外,其它影院基本上都依附于几大线上票务平台而丧失了主动权。

而这一切的变化对于各影院来说无疑是惨重的一击,自有渠道沉淀资金消失,与第三方电商结算周期缺乏议价能力,不了解自己的客户,影院自营话语权遭到严重削弱,看别人脸色讨生活的日子怕是不会好受的。但权利已经交出去了这么多年,想再拿回来谈何容易。

那在这种局势之下,等待各影院的就只有坐以待毙了吗?其实不然,在互联网时代,永远蕴藏着无限的转机和可能,随着互联网环境和行业趋势及国家政策的不断变化,影院一样有机会扭转乾坤。

就在2018年的北京电影节,清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授就曾指出,国内电影行业的产业结构正处在一个失序的状态下:“上下游分散的同时,票务端却形成了寡头垄断的竞争格局,这就会使得上下游在竞争中缺少议价能力,导致影院端陷入被动,从而不利于行业的良性发展。”

“影城自营会员可以享受到一些非会员无法享受的福利,由于会员卡是储值形式的,所以会定期进行积分换礼或会员活动,增加会员粘度。在没有电商票补之后,影院会员会有更大的价格优势,影院的电商价格也会提高,让会员看到价格的差异,从而提升开卡数量。”北京莱纳龙域影城市场经理屈皓讲到。

当互联网革命浪潮滚滚而来,第三方在线票务平台凭敏锐感知携资本号令江湖,于是改写了中国电影票务的商业模式;而当今互联网技术的更迭和行业趋势变化再起波澜之时,影院若顺势而为勇敢出击,迎来自有渠道价值的回归,就必能将自主话语权重新握于掌心。

第一战:

影院的力不从心撞上第三方票务平台的野心

自2014年起,随着猫眼电影、淘票票、娱票儿、格瓦拉、百度糯米等在线购票平台的入局以及在线购票技术的日趋完善,在线票务平台经历了多平台混战、四分天下和新猫眼和淘票票两大寡头垄断的格局三个发展阶段。

“票补”的出现无疑是第三方票务平台壮大和发展的一剂“兴奋剂”。在用户原始累积的前期,第三方票务平台展开了一场烧钱大战,推出的各类票补优惠政策花样不断。像美团与猫眼曾推出新用户首单客户端选座1元看电影的优惠;百度糯米甚至推出新用户客户端专享“一毛钱看电影”活动。一时间刺激了观众的购票热情,票房不断创新高。

据此前速途研究院的调查数据显示,票价的优惠程度亦是用户选择在线电影票务平台最看重的因素,占到受访用户的87.2%,大多数用户都是根据优惠程度来选择平台的。

其次,用户比较在意购买电影票的入口,为方便在没有下载APP时也能正常购票,目前猫眼购票的入口有美团、大众点评、微信、QQ钱包等,而淘票票的入口有手机淘宝、支付宝、微博、优酷、高德地图等。此外,平台上的在线选座、影评质量、衍生及周边产品、相关资讯等也是用户比较看重的因素。

凭借票补和入口便利性等因素成功虏获观众的芳心之后,第三方平台方的野心远不止如此。鉴于在线售票平台在扣除各项成本费用后仅剩不足5%的利润,难以支撑平台的长期运作,因此当市场趋于稳定之时,各电影票务平台就开始思考如何留住用户,并找到更加可靠的盈利模式,便开始逐步向发行能力、衍生品市场、泛娱乐布局和多元化入口进军。

目前在线电影票务平台的预售数据已经成为影院排片的主要依据,影院的很多资源被转移到了票务平台,影片排映更多时候会参考票补、预售来做决定。影院只好一边忍受主动权被削弱愤愤不平着,另一边又被动接受着第三方平台输送的这一剂甜蜜的“毒药”,毕竟在维持高价的前提下又可以享受客似云来的快感,谁又会拒绝这已到嘴边的肥肉呢。如此一来,就极大的扰乱了影院的正常运作。

据业内人士分析,当影院把所有的阵地都开放到更大的平台上,平台选择的空间变多时,一旦影院不去让利,那就很难留住观众。而在竞争越来越激烈的今天,市场分流情况越发明显,如果经营、营销的主动权没有握在影院自己手里,想要做增量是十分困难的。

而这一切的后果就是第三方平台迅速的冲击影院的自营系统,让影院完全丧失了自己把控市场的力量。就像万达的官网、大地的哈票网以及电信的院线通等,如果能够早早抢占先机开发在线选座,加紧完善和升级购票系统用户体验的流畅度和便捷性,也许还有机会和第三方平台一战,但事实上,各大院线在这件事上并不想花过多的心思和精力。毕竟,与坐收平台分账比起来,费心管理和对外推广自己的售票网站和App,是一件相当艰巨的任务,需要雄厚的资本和大量技术人才的支撑。

当影院的力不从心撞上第三方票务平台的野心,也注定了影院只能在这种无奈的困境中被迫接受着,再想着去抵制和弥补,貌似早已于事无补。

大变局:

影院自有渠道的转机VS第三方票务平台的焦虑

尽管像淘票票等票务平台已放宽权限,比如开放了票款实时到账等服务,但在当下激烈的市场竞争之下,影院必须重构自营会员体系,拿回属于自己的市场话语权才能在互联网时代免遭淘汰的危机。要打破第三方票务平台的垄断魔咒除非让低价和便捷性不再属于他们的唯一优势。而这一点通过互联网技术的进步及第三方态度的转变已经出现了转机。

“建立一个自有的售票APP对于影城来说没有太多意义,这是一个规模经济的行为,几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验,更别提几百万、几十万投入做出来的产品。”据资深院线人士透露。

然而随着微信公众号和小程序的出现,可以说为影院的自经营打开了一扇窗户,如果说建立影院自己的APP是一项繁重的任务,那么公众号和小程序则有一个重要的特质“简洁轻盈”,它解决了影院的一个重大难题:再下一个APP。互联网时代,每多一个步骤都会造成巨大的流失。而嫁接在微信这种国民应用上的公众号和小程序则完全为影院解决了入口的难题。特别是小程序的出现及微信自身产品中给予小程序的入口权重,大大的提升了影院自营微官网的便捷红利,从原来只能嫁接在影院公众号上的H5页面升级成了既能嫁接在公众号上又拥有首页下拉入口的小程序,从而更好的弥补了官网和APP这些体量过重的平台型产品所不能够触达的场景。无论是“推广”亦或是“引流”,小程序这种“简洁轻盈”的特质都是那些“笨重”的互联网产品所不能替代的。

随着小程序的日益成熟,微信用户逐步将小程序作为日常主要的生活消费渠道。就拿影院的运营来说,微信的搜一搜将会为用户匹配精准的所需求的影院,这时候影院就可以抓住微信流量入口的红利,从低效高成本的苦海中跳出来,重现一个良性的商业生态。当前稍微大一点的影投公司就可以选择自己做,市面上也有不少公司在提供这种服务。

比较大型的影投公司像万达电影,其微信小程序在去年就抢占先机悄然上线了,作为万达院线旗下官方购票软件,覆盖全国万达影城的影片资讯,致力打造集购票、娱乐、生活于一体的休闲娱乐服务平台。小程序上线之后,万达电影一直在推出各种特惠观影、超多好礼免费送等福利活动,以培养观众的购票习惯。

但中国的影院市场中除了万达这样的大型影投公司外,三分之二都是小型连锁和单体影城,他们没有足够的人力物力去打造自己的微官网,更没有充足的资源和方法来很好的运营。大量的影院需要一家即可以为他们提供互联网产品又可以为他们提供运营赋能的公司。这样的公司不是第三方,而是助力于影院的自经营,为影院提供他们需要的服务合作共赢。从长远来看,这将是一个巨大的市场。

现阶段在这个市场上占有率最高的是隶属于大地集团的唯生素电影,公司为3835家影城提供服务,推出了助力影院自经营的互联网产品矩阵:乐映、聚盈客和伙伴团。乐映为各个影院量身定做的微官网H5页面和小程序,伙伴团则充分利用微信的社交性进行裂变传播,聚盈客则是面向影院管理者的经营管理平台。基于这三款产品为影院提供一揽子解决方案,服务于影院的方方面面。据最新的官方新闻,现在聚盈客的小程序也升级上线了,将助力影院更轻量更便捷的经营管理,不用再局限于PC端的后台,可以实时的了解和处置影院的销售管理。除此之外还新推出折扣劵、刷脸卡、图文海报、组合套餐、影院诊断、人人都是推广员、定制优惠、用户运营等一系列新功能,深入的帮助影院重新拿回经营的自主权,以此保持住自己市场第一的位置和与后来者拉开距离。

当入口和流量不再是不可逾越的问题,再加上国家政策风向带来后票补时代的到来,当前第三方票务平台已经没有了相对的价格优势,影院就可以在不受第三方胁迫的情况下,进行自由的定价和优惠活动,从而不断增强影院的话语权。

向未来:

更好的服务才是影院自有渠道的突围之路

影院自主渠道的价值回归,意味着影院必须要建立起一种全面实用的自营会员管理系统,才能将会员抓牢并建立永久稳固的合作关系。如果说小程序的出现是用科技解决了入口问题,那么更好的服务就是影院自有渠道的突围之路。

“当前,开发人才不足、营销人员缺少等困境是各影城普遍存在的问题,所以影院亟需一个靠谱的微信公众平台、自官网等线上票务平台,帮助他们建立影院会员管理系统,并采取各种促销手段,推动线下会员数量的增加。这样,影城就能够建立属于自己的营销阵地,开展各项经营管理、市场营销等工作也有了自己的平台和抓手。”幸福蓝海润生国际影城的张宝明经理表示。

研究观众偏好、竞品排片态势、科学排片、拓展新用户、精准营销、提高效益,这些都是当下影院成功拉新并维护会员的秘籍。当前市面上,无论是大型影投公司、影院服务型平台等都是围绕这几个方面展开的。

隶属于阿里影业的凤凰云智平台就全面使用云服务,助力影院自运营管理,提供互联网化的营销服务,让会员回流影城,拉升票房。其APP产品会员折扣线下线上同步享,除了针对会员推出的充值赠礼、首月优惠等活动,还可以将影票和卖品组合设置营销活动,与此同时,平台也利用大数据为影院提供数据罗盘指导,从而对会员进行综合的分析。

隶属于大地集团的唯生素电影则在产品底层匹配了强大的数据分析系统,用数据驱动赋能,为影院量身定制活动,进行精准的营销推荐,“千店千面,一客一策”的助力各影院建立自有会员管理系统,帮助影院进行更好的经营。其中他们的拳头产品“聚盈客”借助大数据神经网络算法和深度学习策略对影院会员进行分层分析,得出上百个维度上的分析结果,精准的为不同的影院提供差异化的经营策略和工具,亦可针对潜在顾客与会员,根据消费频次、消费金额、访问频次、消费倾向等数据进行分析,辅助影院进行不同类型的营销活动(拉新、维旧、激活等),对不同类型的客群,推荐更加有效的营销活动方案。对于不同类型、规模、位置、特征及唯生素平台合作粘性的影院提供更符合影院定位与运营模式的营销活动、营销资源和传播内容,为影院运营注入差异化的灵魂。

“开启精准营销,增强会员体系的用户忠诚度管理,增强个性智能的会员关怀,影院要在用户的心智中差异化,满足用户的期待和情感。”唯生素电影创始人兼CEO杨小扬女士表示,“我们平台将继续为影院提供贴心维护和专业指导,助力各影院建立稳妥的会员机制和自有平台的超级会员。”

实际上,影院想要建立完善的会员生态体系来打响新时代的营销战,无非是围绕这其中的最核心因素——人来提供更精细的服务。而影院变革的方向和目标主要体现在产品化、实时管理、定位经营、会员运营以及流量转化这几大方面,掌握了这些大的方向,影院自营会员体系的春天就真的不远了。

互联网浪潮之下,对于许多事情来讲都是始料未及的。有些事隆重的开幕,却落得个惨淡的收场,有些事一开始看不到希望,往前走着也就逐渐有了清晰的目标和方向。但不管怎样,这个时代只属于那些顺势而为的革新者,以及那些不破不立、逆流而上的弄潮儿们。

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