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版权剧价格一再刷新天花板,烧钱买剧之外视频网站何去何从?

发布时间:2018-03-25    来源:互联网    阅读:1386

虽然版权剧采购,现在已经逐渐显现出烧钱的弊端,但它却是视频网站在早年打天下时就养成的争夺内容竞争力的核心方法。直到现在,各大视频网站平台都宁愿亏损加持,也不得不做强平台,而且大有做到一家独占的趋势。

作者:昆布 策划:张颖

来源:传媒大眼影视测评组

近日,霍尔果斯梦幻星生园与优酷土豆以3.9亿元的价格达成剧集《幕后之王》的交易。该剧计划38集,按此计算,《幕后之王》网络版权单集售价已超1000万。按照目前《幕后之王》的身价,如无意外,卖给两家卫视的单集价格也可达到600万左右,目测该剧单集售价将轻松超过1600万。这个价格也将碾压《凉生》的单集1480万,《如懿传》的单集1440万,《巴清传》的单集1525万,再次刷新剧集版权费天花板。

烧钱买剧的繁荣背后,

各大平台面临入不敷出的窘境

视频网站高价买剧由来已久。当下年轻气盛、财大气粗的视频网站不断冲击年长式微的电视平台,在影视剧集购买能力上的飞跃可见一斑。从2009年搜狐视频以2.5万一集购买《大秦帝国》的天价,进化到2017年腾讯视频以单集900万、共计8.1亿元拿下《如懿传》的独家网络播出权,这一价格已是江苏卫视和东方卫视报价的3倍,近400倍的增长。《巴清传》首播权争夺战,由原定的“先网后台”变成了由江苏、东方卫视和优酷的“网台同步”,再次证明网络视频平台的买剧实力与干劲。

随着阿里、百度、腾讯等大型综合互联网公司布局网络影视行业,视频网站上市热潮,平台间的激烈竞争,资本的肆无忌惮纵容了版权费用的高涨,可以说,日益壮大的众多视频网站是带动版权费用一路高歌的生力军。视频网站在“资本游戏”中游刃有余,但是以投资体量树立焦点、宣传造势,并不一定能够确保收支平衡,更遑论盈利获益。

业内人士纷纷表示视频网站是“烧钱”行业。国内视频网站三头部之一爱奇艺披露的数据显示,从2013年到2016年,爱奇艺的亏损超过70亿元,亏损额从2013年的7.43亿元扩大到2016年的27.65亿元。去年盈利情况较之前有所好转,但仍处于亏损中,内容成本持续增长的同时运营利润率不断下滑。

腾讯视频方面,总裁刘炽平曾坦言,“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”,并表示,增加的广告和内容订阅收入并没有改变“在线视频业务的净亏损正在扩大”;2017年第三季度财报并未将视频网站收入单列,而是纳入社交网络三项收入之中,收益增长56%至人民币152.80亿元。相较腾讯视频去年上线的230余部电视剧、250余档综艺,其中不乏多部《那年花开月正圆》《楚乔传》等高价剧集,保守估计收支平衡艰难。优酷方面也显示,数字媒体和娱乐业务营收虽增长,但同比增幅大幅下降。对此,阿里在财报中表示“亏损主要是由优酷土豆内容购买成本的增加”造成的。

曾经在视频平台占一席之地的搜狐视频,因剧集“性价比”不合理,早以退出头部剧的竞争,“不买冤大头国产剧”并表示“2018年头部剧的采购已经完全砍掉了”。由此可见,这笔花天价买版权的买卖,视频网站似乎积怨已久,后续改变势在必行。

付费用户逐年增长,

或为视频网站注入盈利新生机

众所周知,视频网站的盈利模式,主要有广告、版权分销、电商、会员付费等。其中,版权分销是视频网站在采购版权剧的过程中,分担高额费用的一种常见手段,既分担成本,又扩大剧集播出效果,2017年中,三大视频网站都运用过这种尝试。同时,视频网站与电商的结合,也是视频行业在广告盈利模式之外的另一种变现渠道,此前苏宁与PPTV、爱奇艺,就均有过尝试,而2017年中天猫联手视频网站,打造天猫生活季综艺,实现视频+垂直电商的模式,也拓宽了视频网站平台的收入模式。

另外, 2016年网络视频广告收入规模达271.7亿元,原生视频广告规模为29.5亿,而2017年,视频网站平台的广告收入更是碾压各大卫视,实现反超,中植、中插广告的变换出现,也都带来不菲的收入。

但总体来说,用户产生流量,流量吸引广告,会员推动流量变现的盈利模式,才是建立在播出平台上“广告主”与“订阅会员”间的良性循环的关键。所以,会员付费的盈利模式,一直是近几年视频网站主攻的领域。而2017年,内容付费似乎已经成了大趋势,消费习惯也几乎养成。

目前,视频网站领域已经完成了初期的跑马圈地和二期的粗放开发,视频用户付费的商业模式基本确立并稳步完善。《2017中国网络视听发展研究报告》显示,2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,比2016年增长了7.4%,有超过42%的用户曾为视频付费,视频网站付费会员总数超过1.7亿。相比去年,用户的付费量也有较大提升,每月支出40元以上的付费会员占比从2016年20.2%增加到了2017年的26.0%。越来越多的网络用户倾向、认可并习惯通过网络视频平台观看剧集和节目。

付费用户数量直接决定视频网站的竞争力,截至2017年9月腾讯视频宣布付费订购用户超过4300万名,拥有我国最大的视频流付费订购用户规模。这个数量是其一年前的两倍有余。

伴随着政策环境和政府严厉打击盗版以及市场经济繁荣,移动支付更加便捷付费业务的成熟的背景加持;大众生活习惯转变,由PC端向移动端,付费观看更迎合用户习惯,适应生活节奏;爱奇艺首席内容官王晓晖曾预计2020年视频网站付费用户有望达到两个亿,可见用户增长的前景一片大好。

“烧钱”采购的困境短期不会改变,

发力自制才能走得更远

提升用户体验,提高网站的“粘合度”,将“偶然性”用户固定为“连续性”用户,是目前视频网站的头等大事。视频网站用优质内容绑住用户,一是采购,一是自制。

自2014年开始,网络平台自制剧就在资本、人才和IP的催化下,在质量上实现了了质的飞跃。2016年现象级IP剧已经进一步实现了网台同步甚至先网后台播出。2017年的《河神》《白夜追凶》更是将网络自制剧推向海外市场。大量启用发掘新人,降低成本,保证质量,增加原创力度,各大视频网站在高价版权持续挤压的艰难处境中开始探索新的盈利模式。

近两年,视频网站加大力度,投资参与自制剧的制作。且其因题材更多元,品质更精致,口碑也逐渐被看好,从而获得大众和行业的认可。网络自制剧首部试水圈人,后续绑人的模式基本形成。《鬼吹灯》系列和《盗墓笔记》系列都收益可观。而2017年《大将军司马懿之军师联盟》也从台网联播,到眼下《虎啸龙吟》的先网后台变身成功;2018年爱奇艺计划打造的《老九门2》《河神2》《盗墓笔记3》等季播剧,也将形成强大的剧集品牌。

此外,当下文化消费市场与国内版权保护趋势,也让各大视频平台开始对主动掌握IP知识产权,开发衍生产品产生了极大的兴趣。所谓“得IP者得天下”,大规模储备IP,以打造“IP+衍生”全产业链条,实现多渠道收益,各大视频网站也开始积极尝试。据悉,爱奇艺去年曾投入100亿元,推出包括版权、自制、垂直等多领域的内容,试图通过自制剧打造现象级网剧。今年,爱奇艺的IP项目储备量以46部领先,优酷和腾讯分别为31部和43部。

由此可见,在版权剧的激烈争夺同时,自制剧集的功底和IP项目的储备,似乎更能展现出视频网站的长远发展空间。眼下,三大视频网站则坐拥资本雄厚的母公司,一边坚持流量“铺开”战略,抢占用户,增加爆款概率,一边加大IP项目的积累,自制剧的投入,试图以更长远的谋划,去应对眼下版权剧的高额费用。

虽然版权剧采购,现在已经逐渐显现出烧钱的弊端,但它却是视频网站在早年打天下时就养成的争夺内容竞争力的核心方法。直到现在,各大视频网站平台都宁愿亏损加持,也不得不做强平台,而且大有做到一家独占的趋势。因此,视频网站对版权剧的依赖一时半会不会改变,而大力开发自制剧,则更多的是做出于追求差异化的内容需求。从2017年到今后的时日,网络自制剧将继续追求全面精品化的发展路径,而尝试内容定制也成为视频网站自制领域一种潜在的盈利方式。